Se trata de un término poco conocido por las personas que no se mueven en el rubro empresarial o la logística. Es una especie de blanqueo de imagen en la que se ofrece un determinado producto que, supuestamente, fue elaborado con una serie de elementos de cuidado del medioambiente, siendo que nada de eso fue así.
Es una práctica comercial sucia en la que se encubre información de un producto presentándola con características que no cumple ni tiene. «Ecológico», «orgánico», «natural» y «verde» son solo algunos ejemplos de las etiquetas ampliamente utilizadas que pueden ser confusas y engañosas para los consumidores.
En definitiva es un truco publicitario que tiene por objetivo a engañar a los consumidores que prefieren comprar bienes y servicios de marcas que tienen un real cuidado con el medioambiente y realizan una serie de acciones sustentables.
Fue el ecologista Jay Westerveld quien acuñó el término «green washing» en 1986. En Business News Daily, señalan que ese entonces la mayoría de las personas se informaba a través de medios tradicionales como la televisión, la radio y los periódicos y claramente la posibilidad de corroborar datos era mucho menor.
Mayor conciencia
Rodrigo Ferrari, director de marketing en Green Logistics señala que los tiempos han cambiado. «Es decir el acceso actual a la información y el uso extendido y masivo de nuevos medios, ha permitido que la gente se informe de mejor manera y junto con existir una mayor conciencia sobre el tema, exista también un empoderamiento a opinar o denunciar malas prácticas».
«Hay dos elementos que demandan que el compromiso sustentable sea real y efectivo (y no una opción). Por un lado está la democratización de la información. Hoy con un par de clics uno se puede informar y enterar del real compromiso de una organización, de sus productos y de sus ejecutivos. Y un segundo aspecto es la ciencia que ha permitido la masificación de la conciencia medioambiental. Hoy está claro que no tenemos un «planeta B»… otro lugar que habitar. Ya no es un tema relevante sólo para los ecologistas, y es aquí donde las nuevas generaciones nos han exigido el deber de asegurar las necesidades del presente, sin comprometer las necesidades -ni los recursos- de las futuras generaciones.»
Contundentes cifras
En ese sentido el también socio fundador de Green Logistics señala que actualmente está demostrado que las personas o empresas que no se hacen parte de este cuidado no tienen buenos resultados. «Es más, en las últimas elecciones, en EEUU, quedó claro el rol que jugó para la elección del nuevo Presidente Joe Biden, considerando que su antecesor incluso se había retirado del acuerdo de París. Y a nivel mundial, la pandemia en vez de quitarle relevancia ha generado una mayor conciencia social y medioambiental.
Ferrari señala que «el último estudio de Euromonitor de Enero del 2021 demuestra que los consumidores demandan que las empresas se preocupen de algo más que sus ingresos, proteger la salud y los intereses de la sociedad y del planeta es la nueva expectativa para reconstruir un mejor futuro. Y cerca de 73% considera que este tipo de iniciativas son claves para el éxito de una marca» .
Teniendo en cuenta esos datos, según el Informe de sustentabilidad corporativa global de Nielsen y expuesto por Business News Daily, el 66% de los consumidores gastarían más en un producto si provienen de una marca sustentable, y esa cifra aumenta al 73% entre los millennials. Sin duda son cifras para considerar.
Un daño para las empresas
Hace 30 años numerosas empresas a nivel mundial se dedicaron a realizar el denominado “green washing” y a muy gran escala. Ejemplos hay muchos. Grandes petroleras lo hicieron, igualmente, importantes cadenas mundiales de supermercados. Actualmente estas acciones ya no son tan burdas como hace años, no obstante aún siguen estando presentes. Lo cierto es que existe una línea muy delgada entre el marketing verde o ecológico y el “green washing”.
A diferencia del lavado verde, el marketing verde es utilizado por empresas que venden productos o servicios basados en aspectos medioambientales positivos y legítimos. Es honesto y transparente y en el caso de un producto o servicio se cumple con la información que se da a conocer.
Falta de ética
Rodrigo Ferrari agrega que realizar acciones de «green washing» es inaceptable, poco ético y tendrá consecuencias negativas en el mediano o largo plazo. «Lo que pasa es que al igual que en muchos aspectos de la vida, el compromiso y la veracidad de una propuesta queda demostrada más por los hechos que por las palabras».
En ese sentido el profesional de Green Logistics indica que llevar a cabo un «green washing» es solo sacar «una mal entendida ventaja comunicacional de corto plazo, simplemente porque será inconsistente y contradictoria en el tiempo, y solo traerá una pérdida de valor y credibilidad para la empresa u organización que lo ejecuta. Tanto así, que su recomendación es que si no hay un entendimiento y convencimiento real en ver el crecimiento sustentable como una estrategia de crecimiento de largo plazo (alineado con la esencia y la cultura de la organización), mejor no tomar iniciativas que podrían caer en el terreno de lo que se conoce como green washing».
