Uno de los problemas más importantes en la actualidad para el mundo del eCommerce son las devoluciones de productos y los costos que acarrean. En Europa, Alemania y Holanda se llevan el primer y segundo, dado que más de la mitad de la población en estos dos países (un 53% y 52% respectivamente) reconocen haber devuelto algún producto adquirido por Internet entre 2017 y 2018 dijo Marketing4eCommerce.
Francia es el tercer país con mayor tasa de usuarios devolviendo productos de origen eCommerce (45%) y le sigue muy cerca España, que ocupa el cuarto lugar con un 43% de devoluciones, todo esto basado en un estudio realizado por PostNord donde se preguntó a los encuestados si en algún momento del último año devolvieron algún producto adquirido en una tienda online.
Desde hace algún tiempo las devoluciones de productos online supone la pesadilla de muchos eCommerce minoristas por varias razones. El principal motivo tiene que ver con los costos derivados de las devoluciones.
El proveedor eCommerce incurre en gastos adicionales dentro de la cadena de suministro cuando se devuelve o intercambia un producto. Incluso, en la mayoría de los casos, el artículo no puede revenderse a su precio original debido a daños, desgaste o a una devaluación por el paso del tiempo.
La paradoja es que en un pasado no tan lejano las devoluciones o los intercambios de productos eran raramente gratuitos. En la actualidad, los eCommerce están más desarrrollados y con el ánimo de ser más receptivos con los clientes se ha fomentado de algún modo las devoluciones. No solo se ha incrementado el costo por artículo para los negocios digitales, sino que se devuelve más porque los consumidores tienen más herramientas para hacerlo.
Esta cuestión se hace más evidente con los productos de moda, donde los consumidores ya adquieren los artículos a sabiendas de que los van a devolver. Es decir, los compradores adquieren dos o tres unidades del mismo artículo en diferentes tallas y colores antes de definir su compra.
Los consumidores argumentan diferentes motivos para devolver artículos y las principales razones tienen que ver, principalmente con las condiciones de los productos adquiridos:
- Reciben un artículo diferente al solicitado.
- Los productos comprados no cumplen las expectativas de los compradores (se ven diferentes en la plataforma online).
- Los artículos están defectuosos, son de baja calidad o han sido dañados durante el envío.
- Se compra el artículo, modelo o la talla incorrectos.
- Porque encuentran el mismo artículo a un precio más bajo en otro lugar.
- Wardrobing: Una práctica fraudulenta donde el usuario compra un artículo (generalmente una prenda de ropa) para usarla y devolverla a la tienda en la que se adquirió para recuperar el dinero de pago.
Estrategias para reducir o evitar las devoluciones
A pesar de que el índice de devoluciones en eCommerce es muy alto, vemos a continuación opciones o estrategias que nos pueden ayudar a la hora de paliar el porcentaje de retornos de nuestro negocio.
1. El uso de la tecnología para identificar a los “devolvedores profesionales”: Parte del problema radica en el hecho de que muchos eCommerce no cuentan en la actualidad con las tecnologías adecuadas para identificar a los “devolvedores reincidentes”. Por lo tanto, las tiendas online más pequeñas pueden hacer uso de herramientas tecnológicas en combinación con los CRM para monitorizar las devoluciones.
Así, con estos datos en la mano, los eCommerce pueden empezar tomar medidas con los usuarios más problemáticos: vetarlos, excluirlos de descuentos/promociones o cobrarles por devolver más artículos. Lo importante es que se tomen las decisiones correctas en base al perfil de cada cliente.
Otra opción podría ser reducir el período de devolución, pero hay que recordar que ajustar las políticas de devolución para todos los usuarios no es la solución. Gran parte de los compradores se preocupan por estas normas y solo compran si la plataforma de venta ofrece devoluciones gratuitas.
2. La creación de comunidades con reviews y comentarios: La creación de comunidades con reviews y comentarios puede hacer reducir el porcentaje de devoluciones de un eCommerce. Los consumidores pueden decidir sus compras en función de lo que dicen anteriores compradores. Por ejemplo, si una talla es demasiado pequeña o grande, características concretas que tiene el producto o si el artículo cumplió con sus expectativas.
De esta manera, se puede ayudar a los futuros compradores a tomar decisiones más informadas. Los usuarios se fían más de las reviews o comentarios de otros compradores que de lo que dice la marca sobre sus propios productos.
3. Más información para los compradores: Esto va en la misma línea que el punto anterior. La información es poder y es importante que los compradores entiendan exactamente lo que están comprando. Es conveniente, pues, aumentar la descripción de los artículos o productos a través de imágenes multimedia (desde diferentes perspectivas, con zoom para ver el tejido de las prendas, etc…), vídeos u otra información relevante.
Las nuevas tecnologías virtuales también están ayudando a mitigar el problema de las devoluciones. Un buen ejemplo de esto es la herramienta visual en 2D ‘Virtusize‘, que permite a los clientes comparar las medidas de un artículo que quieren comprar con otro que ya poseen. ‘Virtusize’ ya ha ayudado a ASOS a reducir en un 50% las devoluciones en su plataforma por cuestiones de talla. Otras opciones interesantes en este sentido son Visualook, con una propuesta muy similar, o Truefit, uno de los líderes mundiales con más de 100 millones de usuarios.
4. Las tiendas brick and mortar y el el showrooming: Otra opción interesante que los retailers pueden tener en cuenta es facilitar espacios de showrooming. Recordemos que el showrooming es la práctica donde el consumidor visita primero la tienda física para probar artículos y luego finalizar la compra por Internet.
Esta es una práctica muy interesante porque permite que los potenciales compradores visiten las tiendas físicas con la libertad de probar todo lo que quieran sin la presión de tener comprar en ese mismo lugar y momento. Además, no hay que olvidar que el porcentaje de devoluciones de artículos comprados en tiendas físicas –o al menos evaluados en físico antes de la compra- es mucho menor que de aquellos productos adquiridos directamente en una plataforma online.
5. Aprende de tus compradores: Las devoluciones de productos y artículos también pueden ser una oportunidad para «refidelizar» a los consumidores y convertir un dato negativo en una experiencia positiva para mejorar. Es esencial saber por qué un comprador está devolviendo un producto.
Los datos referidos a los retornos se pueden traducir en analíticas para identificar errores tendencias y patrones que pueden estar perjudicando al negocio online. Esto puede servir a los eCommerce para tomar decisiones futuras más inteligentes que dinamicen de forma sana las ventas de sus productos y así frenar su devolución.
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